Conseil
Comment mesurer la performance de vos signatures mail

Les signatures mail représentent un type de campagne à part entière. Leur performance doit donc être mesurée et comparée à celle des autres leviers : SEA, social ads, SEO… Comment ? Avec quels KPI ? Explications.

Quel trafic vous apporte la signature mail ? Et quelle est la qualité de ce trafic par comparaison avec les autres canaux utilisés ? Des questions légitimes qui s’appliquent aux signatures de mail comme aux autre canaux (campagnes SEA, campagnes social ads, SEO…). Et pour cause : en matière de digital, on ne peut correctement exploiter que ce que l’on mesure. Bonne nouvelle : la signature mail est un levier très lisible. Comprenez qu’aucun algorithme ne transforme ce canal en boite noire indéchiffrable. Ici, tout est très ouvert.

 

Soigner les UTM pour bien lire la performance

Une solution de gestion centralisée des signatures mail telle que Letsignit vous offre d’emblée de quoi analyser la contribution des signatures. Une vue globale vous présente les clics et les liens cliqués tandis qu’une vue détaillée liste ces clics par utilisateur, signature et lien cliqué. En somme, la base. La recherche avancée vous apporte une lecture plus fine, avec plus d’enseignements à la clé. Vous sélectionnez une période, une signature ou une campagne et obtenez les performances correspondantes. L’export de l’ensemble des données est aussi possible pour procéder à des filtres personnalisés, par exemple pour voir la performance d’un groupe d’utilisateurs.

Email signature enhanced statistics

Découvrez Letsignit

Mais un responsable des campagnes digitales voudra en apprendre plus encore. Et notamment comparer la performance de la signature mail aux autres canaux pour une même campagne. La solution passe ici par un recours rigoureux aux UTM. Rappelons que les UTM permettent d’ajouter des paramètres aux URL qui pointent vers vos ressources depuis des canaux tiers (emails, posts sociaux, contenus hébergés par des sites tiers…). Ces paramètres peuvent porter le nom de la campagne, de la source et du support. Un respect de cette nomenclature vous permet de récupérer ces informations proprement classées dans Google Analytics. Ce qui ouvre de larges perspectives…

 

Raisonner en « équivalence CPC »

Concrètement, dans le menu « acquisition » de Google Analytics, vous visualisez alors vos campagnes et, pour chacune, l’apport de chaque levier utilisé. Profitez de l’arrivée de Google Analytics 4 pour affiner votre grille de lecture. Il est assez aisé avec cette nouvelle version de mesurer pour chaque canal le trafic acquis, les sessions dites « engagées » (celles qui ont déclenché un événement spécifique), puis celles qui ont déclenché une conversion.

Comment valoriser ces performances dans un reporting global ? En pensant « valeur » et en raisonnant en « équivalence CPC ». Par exemple, dans une organisation qui investit beaucoup en SEA, le trafic généré par les signatures mail peut être traduit en « équivalent CPC adwords ». Si les signatures associées à une campagne ont généré 300 clics, étant donné un CPC moyen adwords de 2,38 euros, la valeur de ma campagne en « équivalent adwords » est alors de 714 euros. Le même type de calcul peut être effectué avec des CPC Linkedin si cette équivalence parle mieux.

Ces équivalences peuvent être combinées avec la valeur des conversions générées. À chacun ici d’évaluer la valeur d’un contact capturé, qui sera ensuite qualifié en lead par les équipes marketing et commerciale. Cette valeur, avec quelques mois de pratique, peut être pondérée par la capacité du support à réellement générer des contacts qualifiés. Si le taux de conversion des contacts en leads est supérieur de 20% pour les signatures mail, autant en tenir compte dans le calcul de valeur de la conversion. Là encore, pour évaluer au plus juste la contribution business et pas seulement la génération de trafic.

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