Avec le digital, le champ d’action du brand manager s’est étendu. Pas simple de garantir la cohérence de la marque sur tous les canaux et notamment sur celui utilisé au quotidien par les collaborateurs : l’email.

Plateforme de marque, brand manifesto, brand book, charte… Pour les brand managers, ces documents sont des piliers : l’identité de la marque repose sur eux. Mais l’expérience montre que documenter la marque, de ses principes fondateurs à son identité visuelle en passant par le « tone of voice », ne suffit pas à la protéger des dérives possibles du quotidien.

Et c’est bien pour maintenir un univers de marque cohérent dans la durée que les brand managers se sont outillés. Parmi les solutions privilégiées, le brand center tient une place de choix.

Parfois désigné  aussi comme « la bibliothèque des visuels de la marque », le brand center connait dans la pratique un champ d’application plus large. Adossé à une solution de Marketing Resources Management (MRM), il référence les visuels clés de la marque, mais aussi leurs déclinaisons pour tous les supports (print et online) et formats ainsi que les contenus des campagnes (images, vidéos, pdf).

L’obsession du brand manager : maintenir la cohérence de marque sur tous les canaux

Où s’arrête le MRM ? Justement, là où les activations commencent et s’orchestrent. Le MRM fournit des sources, de manière manuelle ou automatique, mais ensuite chaque activation de ces assets dépend d’un outil spécifique : un CMS (Content Management System) pour les sites web, une solution d’automation pour les campagnes mail, des outils de planification social media pour les réseaux sociaux, des solutions dédiées pour le programmatique, etc.  

Inévitablement, au sein de chacune de ces solutions des dérives sont possibles – d’autant qu’elles stockent souvent, elles aussi, des bibliothèques de visuels… Voilà pourquoi la notion de template ou de master s’est imposée dans ses outils : il ne s’agit pas seulement de gagner en productivité, mais aussi d’éviter que chaque activation se solde par une réinterprétation de la marque.

La signature mail, hors du radar du brand manager ?

Il existe toutefois encore quelques trous dans la raquette du brand manager… Le plus visible est l’email. Nous ne parlons pas ici de la newsletter envoyée par l’entreprise et généralement « masterisée », mais bien des emails. Ceux envoyés par les collaborateurs aux clients, prospects, partenaires. Ces emails embarquent trop souvent une signature très… artisanale. Entendez que le collaborateur s’est occupé lui-même de l’éditer. Est-ce un problème ? Oui, sans ambiguïté.

Quelques chiffres pour s’en convaincre : les collaborateurs envoient une quarantaine de mails par jour et les cadres en France passent 5,6 heures par jour dans leur messagerie !

L’email est donc tout sauf un canal secondaire. Mais, paradoxalement, la signature mail ne figure pas toujours sur le radar des brand managers. À la décharge de ces derniers, leur rayon d’action n’en finit pas de s’étendre – notamment avec la multiplication des réseaux sociaux. 

Bonne nouvelle, il s’avère très simple aujourd’hui d’assurer la conformité d’une signature mail avec l’identité d’une marque. Une solution de gestion centralisée des signatures comme Letsignit permet de mettre à disposition des collaborateurs différents modèles et de les décliner selon leur pays, filiale, équipe ou fonction. Une bonne manière pour le brand manager de défendre la marque en impliquant les premiers intéressés : les collaborateurs.